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¿TIENE SU MARCA “BRANDFULNESS”?

20/06/2019

Según una sociedad avanza hacia el desarrollo, las personas dejan de ver su bienestar individual como el único objetivo a satisfacer y pasan a ser cada vez más conscientes de las repercusiones ambientales, sociales y de salud que acarrean sus hábitos de consumo, lo que los lleva a tener un enfoque más colectivo y social, convirtiéndose en consumidores mucho más exigentes con las marcas que consumen. Si hace unos años, el estudio global “Consumer Life” mostraba que la salud y el bienestar de uno mismo suponía el principal factor para reconocer que se tenía una buena vida, en 2019 los datos señalan que esa búsqueda del bienestar se extiende más allá de la esfera individual enfocándose hacia lo universal, dejando paso a una época en la que el consumidor busca cubrir sus necesidades teniendo en cuenta el impacto que su propio consumo tendrá sobre la naturaleza y sobre otros seres. Trata de tomar decisiones con toda la información posible y hacerlo de manera racional y responsable, lo que implica para las marcas un notable ejercicio de transparencia de todos sus procesos y acciones. Este cambio actitudinal hace que, por ejemplo, uno de cada cuatro personas seleccione una marca por su apoyo a una causa concreta. El consumo, por tanto, puede estar basado en lo racional, pero el beneficio que se obtiene es absolutamente emocional ya que el consumidor consciente se da cuenta de que, con sus actos de consumo del día a día, puede cambiar el mundo y hacer algo grande. Y como sabe que con su conducta puede cambiar las cosas, exige a las marcas honestidad, información para poder elegir y saber que ésta toma partido en ciertas causas que le son afines. ¿Cómo construir una marca sostenible? Desarrollando un relato honesto, implicando a las nuevas generaciones en la conversación y co-creación de la marca; reforzando el ‘storytelling’ para que toque la fibra y dejar atrás el relato genérico; y por encima de todo, pasar de ser una marca impersonal a una marca auténtica, más responsable y transparente. Si su marca no tiene “brandfulness” en el futuro no tendrá nada. Esto obliga a las marcas a abordar y desarrollar una ética holística en toda su cadena de valor: la sostenibilidad de los materiales y procesos de producción, el reciclaje, la equidad en las condiciones laborales, el control de la huella de carbono en la cadena de distribución o disminuir el uso de plástico, no sólo en envases, sino también en cómo llega a los hogares, entre otros muchos parámetros. Es el camino hacia el consumo consciente donde se adquieren productos y servicios sólo a marcas responsables. Es decir, ‘brandfulness’, y se tiene o no se tiene nada.